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¿Por qué la caída, y el fracaso de Nokia 2013?-Primera Parte.

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Con cerca de 400 millones de teléfonos celulares en circulación y una participación del 40% en el mercado en el año 2007. Nokia es una de las marcas más populares del mundo. Como consecuencia la mayoría de nosotros estamos familiarizados con el famoso e inconfundible "REPIQUE" característico de este gigante de las comunicaciones.

El 20% de todos los abonados de Nokia conservan el tono de REPIQUE por default (el que desempeño un papel muy importante en el éxito cinematográfico Love Actuallly) y, cuando se les pregunta, el 41% de todos los abonados del Reino Unido puede recordarlo e incluso tararearlo. Ahora pensemos en todos los repiques que escuchábamos en las calles y/o oficinas, Tv, autobuses, subterráneos; es suficiente diría yo; para enloquecer a cualquiera, es decir, a 80 millones de usuarios de Nokia.

Cuando Nokia salió por primera vez al mercado con sus teléfonos, su REPIQUE adquirió popularidad instantáneamente, debido principalmente a que fue la primera melodía que la gente reconoció cuando comenzó la oleada de compra de teléfonos celulares. (En caso de que tengan curiosidad la sencilla tonada  se basa en el Gran Vals, una composición de Francisco Tárrega del siglo XIXDesde entonces el tono de repique ha adquirido una cualidad casi viral. Si ingresamos a YouTube, podrá ver videos de personas desconocidas tocando la melodía en Guitarra, piano, o cualquier tipo de teclado. Si lo suyo es el hip-hop hay hasta un remix gangsta de Nokia.

 

Hay un sitio de Internet que afirma que el impacto de la melodía de Nokia es tan grande, que ha habido informes de aves que la reproducen en sus trinos en los cielos de Londres.

 

 

Uno pensaría que toda esta exposición sólo puede redundar en el bien de la marca. Pero yo no estaba tan seguro, comencé a notar que cuando mi Nokia sonaba durante el día (cuando olvidaba apagarlo), sentía una sensación incomoda como de exasperación. Se me ponían los nervios de punta. Sabía que no era el único, aunque la melodía de Nokia es una de las marcas mas exitosas de la actualidad, algo me decía que alguna cosa estaba fuera de tono.

 

Decidí utilizar el estudio  de las imágenes del cerebro para descubrir de que se trataba.

 

Entonces la doctora Calvert y yo nos dispusimos a determinar si un sonido emblemático, como el repique de Nokia aumenta o disminuye el atractivo de una marca. La última posibilidad me intrigaba. ¿Acaso hay ocasiones en las cuales un sonido puede destruir totalmente la forma como los compradores perciben una marca? Sucedió que los resultados de este segundo estudio sobre el poder de los sentidos fueron todavía más desconcertantes.

 

 

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Realizamos un estudio con cuatro categorías de productos: teléfonos, software, aerolíneas, y diversas imágenes de Londres. Después elegimos sonidos asociados a cada una de las categorías: el repique del celular Nokia, el "Dueto de las flores" de British Airways (tomado de la ópera lakemè de Leo Delibes), el sonido característico del encendido y apagado de Microsoft; y jerusalén, el himno magnifico de William Blake (cuya letra habla de un paseo por "las verdes montañas de Inglaterra") Después a los voluntarios les mostramos diez imágenes distintas por cada marca, desde un avión de British Airways estacionado en una terminal, una imagen en una computadora donde aparecían banners con los colores característicos de Windows, hasta un teléfono celular Nokia. Para la comparación de referencia también le mostramos imágenes no relacionadas con los sonidos característicos.

 

Después llego el momento de lanzar las melodías. Para las marcas genéricas de referencia, dimos a los voluntarios una serenata con melodías que iban desde repiques aleatorios hasta un extracto del concierto para dos violines de Bach; la doctora Calvert y yo tomamos nuevamente nuestros asientos en la sala de control mientras avanzaba el estudio. Primero presentamos las marcas individuales en segmentos independientes de diez minutos de duración, durante los cuales, los sujetos primero oyeron los sonidos, después vieron las imágenes solas y finalmente las imágenes acompañadas de los sonidos. La doctora Calvert repitió esta secuencia cinco veces consecutivas y les pidió a los participantes que oprimieran los botones para calificar sus preferencias respecto de las imágenes, los sonidos o la combinación de ambos (escala del 1-9) mientras hacíamos imágenes del cerebro para estudiar tanto los niveles de compromiso emocional frente a lo que veían y oían, como el registro de esos estímulos en la memoria.

 

Nuestros resultados revelaron que, al igual que las combinaciones de imágenes con aromas del primer experimentos, cuando las imágenes y sonidos se presentaron simultáneamente, la precepción fue más favorable y perdurable que cuando el sonido o la imagen se presento por separado. En la mayoría de los casos, cuando nuestros voluntarios vieron las imágenes y escucharon las melodías, y después las vieron y escucharon simultáneamente, la doctora Calvert y yo vimos activas en unas regiones del cerebro que nos indicaron que:

1.     Estaban prestando mucha atención.

2.     Les agradaba lo que veían y escuchaban.

3.     Les agradaba la combinación.

4.     Recordarían la marca quizás en el largo plazo.

 

La doctora concluyo que la atención de los consumidores aumenta cuando escuchan un sonido característico mientras ven una imagen o un logo tipo altamente reconocible. Además los consumidores recuerdan mejor, lo que ven y lo que escuchan, cuando la melodía y la imagen se producen simultáneamente, que cuando los ojos y los oídos se estimulan por separado; en otras palabras cuando una melodía temática asociada con una marca y un logotipo bien conocido van de la mano, los consumidores preferimos la marca y la recordamos mejor. Por lo menos así sucedió con la mayoría de nuestras combinaciones de imagen y sonido, las imágenes de Londres y Jerusalén, y también con las imágenes de British Airways y el dueto de las flores. (en cuanto a Microsoft los voluntarios calificaron la imagen de la marca como menos positiva que su sonido, pero cuando les presentamos el logotipo conjuntamente con la melodía de Microsoft, las preferencias subieron ligeramente.)

 

En resumen, los resultados de la resonancia magnética funcional revelaron que tres de nuestras marcas obtuvieron buena calificación cuando se juntaron el sonido y la visión de manera congruente, vimos compromiso emocional de nuestros voluntarios y también evidencia de codificación en la memoria a largo plazo. Sin embargo una marca obtuvo un resultado catastróficamente bajo "Nokia"

 

 El repique más conocido y ubicuo del planeta tierra no paso la prueba del sonido. Aunque ciertamente los sujetos del estudio calificaron favorablemente las imágenes de los teléfonos Nokia. Los resultados de la resonancia magnética funcional demostraron una respuesta emocional negativa generalizada ante el REPIQUE famoso de Nokia. En efecto, la relación llegaba al punto en que al escuchar el sonido se suprimía el sentimiento general de entusiasmo manifestado por los cerebros de los voluntarios ante la vista de las imágenes de los teléfonos por si solas. Y las calificaciones confirmaron los resultados: Tras escuchar el REPIQUE los sujetos señalaron mayor preferencia por las imágenes genéricas de referencias que por las imágenes de los teléfonos Nokia.

 

En pocas palabras , el repique de Nokia estaba matando la marca.

 

Continuará...

 

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