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¿Por qué la caída, y el fracaso de Nokia 2013?- Segunda Parte.

Pero ¿Por qué? para arrojar mas luces sobre esta interrogante la doctora Calvert estudió la "Corteza prefrontal ventrolateral" la parte de los circuitos del cerebro donde se procesan  la información sobre las emociones, y halló algo curioso y fue el sonido del teléfono Nokia transformaba la imagen del teléfono en un marcado somático negativo.

En otras palabras, el repique evocaba asociaciones negativas poderosas que llevaban a los sujetos a huir de la marca Nokia.

Corteza-prefrontal-ventrolateral-Marketing

 

 

 

Le di vueltas a este hallazgo en mi cabeza durante mucho tiempo. Me desconcertaba. Me di cuenta de que el problema con el repique de Nokia era que la gente había llegado a temerlo, resentirlo e incluso odiarlo. En su cerebro asociaban ese sonido excesivamente familiar con la intromisión, la perturbación y la sensación de exasperación. No lo conectaba con las extravagancias de los amores heridos de "Love Actually" sino con la cena romántica o las vacaciones tropicales hachadas a perder por un llamado del jefe, o la película o la calase de yoga arruinada por el REPIQUE inoportuno del teléfono que olvidaron apagar. En otras palabras, para muchos, el repique natural de Nokia había llegado a encerrar todo el encanto lírico de un ataque de nervios.

 

Conclusiones; ¿Cómo informar entonces a uno de los fabricantes de teléfonos celulares mas exitosos del mundo que su mayor orgullo y gloria estaba menguando, si no hundiendo, la popularidad de su marca?. La reacción de los funcionarios de Nokia fue de autentica incredulidad cuando se los dije pero, una vez desvanecida la sorpresa, aceptaron los hallazgos de nuestro experimento de resonancia magnética funcional con aplomo. 

El tiempo dirá si han de hacer algo con esa información.Entonces, ¿Cuál es el futuro del posicionamiento de marca sensorial? Imaginemos que estamos en el año 2030.Nos encontramos en el mismo punto del plante , Times Square; pero esta vez estiramos el cuello y en vez de vallas y letreros luminosos, no vemos nada. Nada de modelos de seis metros, Nada de luces de neón intermitentes. Al mismo tiempo, la acera está impregnada de olores y sonidos. Un aroma suave a limón que sale de una tienda de zapatos deportivos de los que no podemos prescindir, una explosión de naranja que sale de un emporio de implementos deportivos. Un perfume pegajoso que escapa por las puertas giratorias de los hoteles recién inaugurados.  ¿Acaso esa melodía es de Vivaldi? ¿Sonic Youth? ¿Un canto Gregoriano?

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Lo que describo es un asalto sutil contra los sentidos que no se apoyan sólo en la vista sino que reclutan las fosas nasales, los tímpanos y las puntas de los dedos. Gracias a la resonancia magnética funcional ahora conocemos el grado de interrelación entre los sentidos; la fragancia nos puede hacer ver, el sonido puede llevarnos a  pasar la lengua por los labios y la vista puede ayudarnos a imaginar el sonido, el gusto y el tacto siempre y cuando la conjunción de los estímulos sensoriales sea la correcta. Para muchos anunciantes, este hallazgo será una revelación; para los consumidores, validar una extraña convergencia de los sentidos que siempre hemos percibido; pero que no habíamos podido identificar anteriormente.

  

Hasta ahora hemos visto varias maneras como el neuromarketing puede arrojar luces sobre lo que compramos y las razones para hacerlo. ¿Pero puede llegar hasta el punto de predecir el éxito o el fracaso futuro de un producto? Nuestro experimento con las imágenes cerebrales se hizo para someter a prueba el poder predictivo del nuromarketing.

 

 

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